Wilfred in fietsland - De fietsindustrie

Als autolease specialist ben ik in 2020 mijn horizon gaan verbreden door een overstap te maken naar de fietsindustrie. De fiscale regelgeving is behoorlijk veranderd voor fietsen en wel in het voordeel van fietslease. Met de ervaring van bijna 20 jaar autolease zou ik hier toch van waarde kunnen zijn, immers hoe groot kan het verschil nou helemaal zijn?

Het top 10 lijstje van meest verkochte automerken wisselt maar heel beperkt maar hoe zit dat met fietsen? Scrollend door LinkedIn, Facebook of Instagram zie je de ene kekke fiets na de andere. Recent was er zelfs een Harley Davidson e-bike in beeld. Hoe zit deze wereld in elkaar en hoe is deze anders dan die van de auto’s? Na in mijn vorige artikel de markt besproken te hebben duik ik nu de industrie in.

Nederland is volgens het CBS de grootste exporteur van fietsen in Europa. Nederlandse merken Accell, (moeder bedrijf van onder andere Sparta en Batavus) en Gazelle zijn naast merken als Trek en Giant echt grote namen in deze wereld.

In Nederland zie je (bronjaar 2019) de volgende e-bikes in de top 10 meest verkochte e-bikes in Nederland. Deze 10 spelers zijn verantwoordelijk voor bijna 80% van de verkopen. Een aantal merken zijn eigendom van dezelfde eigenaar. Dit is redelijk vergelijkbaar met de automotive wereld. Er zijn dus wel overeenkomsten tussen de fietsindustrie en de automotive wereld.

Net als in autoland worden fietsen samengesteld met vele verschillende onderdelen die vrijwel niet ontwikkeld worden door de fabrikant zelf. De merken die hierboven staan zijn ook niet altijd fabrikant te noemen. De meeste hebben een hele lange keten van toeleveranciers waarbij zelfs het frame niet altijd in huis wordt ontwikkeld. Deze lange keten maakt de industrie kwetsbaar. De komst van het Coronavirus laat dat dit weer heel duidelijk zien. De beschikbaarheid van veel merken zal aankomend jaar behoorlijk onder druk staan.

Wat ook opvallend is, is dat de kwaliteit van de fiets onder meer wordt beoordeeld op de kwaliteit van de onderdelen. Niemand zal bij zijn auto vragen of de koplampen van Valeo zijn en het ABS systeem van Bosch. Fietsretailers kijken wél naar de set-up van de fiets en de merkonderdelen die hierop gemonteerd zijn.

Waar een fiets vroeger zwart was zie je de afgelopen jaren steeds meer focus op doelgroepen en onderscheidend vermogen. Ook zoekt men, net als in autoland, steeds naar nieuwe niches. Denk aan de speed pedelec maar ook aan de (elektrische) bakfiets, ‘moederfiets’ en de papaversie ‘transportfiets’. Uiteraard gaat de opkomst van ‘connected’ niet aan de fiets voorbij. Bijna alle merken hebben modellen die te verbinden zijn met de smartphone. Bijvoorbeeld om een andere ondersteuning te kiezen maar ook om storingen aan de e-set van de fiets uit te kunnen lezen. Ook dit is weer heel vergelijkbaar met de auto-industrie. Er wordt nu ook gesproken over autonoom rijdende fietsen.

Naast de bekende namen van hierboven zijn er legio opkomende - en kleinschalige fietsmerken. Een bekende naam, grote en succesvolle speler op de retailmarkt is Stella. Andere mooie namen als VanMoof, Roetz, ByAr en Mokumono komen voorbij en richten zich op specifieke klantsegmenten. Hoewel de keten lang is, is het opzetten van een fietsmerk, vanwege de belangrijke assemblage component, wel een stuk eenvoudiger dan het in de markt zetten van een nieuw automerk.

Het lastigste voor al deze (nieuwe) merken is afterservice. Geen marge geven aan een dealer maar zelf online verkopen klinkt op het eerste gezicht mooi maar wat doe je als er iets mis is met de fiets en wie levert de fiets compleet en goed af? Hoe zorg je ervoor dat de fiets ook na aflevering blijft rijden? Accepteert je klant dat ze niet even om de hoek bij de dealer terecht kan maar hiervoor een afspraak moeten maken en moet wachten op een 'busje'? Hoe regel je garantie op een manier die financieel uit kan? Deze uitdaging hebben automerken natuurlijk ook. Kijk naar Tesla maar ook naar een merk als Polestar. Wil je succesvol zijn op de lange(re) termijn dan is afterservice bijna het vertrekpunt.

Voor fietsen is de dealer dan nog altijd de meest voor de hand liggende plek. Fietsen worden nog altijd voornamelijk verkocht via dealer. Eigenlijk is dit niet anders dan voor de automotive sector. Wat wel anders is:

• Een tweewieler handelaar kan verschillende merken voeren, een autodealer heeft doorgaans op 1 locatie 1 merk en huisstijl.
• Een tweewielerhandelaar verdient met name aan de verkoop van de fiets, de vierwielerhandelaar aan het onderhoud.
• Er zijn geen ketens die onderhoud aan alle merken fietsen uitvoeren zoals KwikFit of Euromaster. De eerste spelers in deze markt dienen zich wel aan. Dit is met name relevant voor de e-systemen die niet elke dealer voor elk merk kan onderhouden en repareren!

Er zijn een aantal grote dealers / ketens in Nederland die veel volume in de markt wegzetten. Massa maakt in de fietsindustrie toch de kassa en daarmee is het weer niet echt anders dan autoland.

Hoewel er veel fietsmerken zijn, wordt de fietsindustrie door een beperkt aantal spelers bepaald. Fietsmerken zijn vaak meer assembleur dan producent en net als bij auto’s proberen fietsenmerken nieuwe subsegmenten te ontwikkelen. Anders dan met een automerk is de vanwege hoge assemblage component iets minder lastig om een fietsmerk te starten. De afterservice is echter de achilleshiel in het model. De dealer is hier nog altijd van vaste waarde en dat maakt het voor nieuwe spelers lastiger om de markt te betreden.

Ondanks het feit dat ik verbonden ben aan Hellorider, het onafhankelijke zakelijk fietsleaseplatform voor autoleasemaatschappijen in Nederland, schrijf ik deze blog op persoonlijke titel.